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抢商家、夺用户、比低价,抖音、快手、小红书“奇招尽出”

2024
03/05
10:08

发布于: 国内

随着流量红利逐渐消退,国内电商平台之间互相内卷已成为了行业常态,而无论是在该领域深耕已久的淘宝、京东、拼多多等电商巨头,还是新跨界而来的抖音、快手、小红书等电商新秀都在不断地进行创新,以便为商家提供更好的服务,为用户带来更佳的体验。

事实上,互联网流量时代,国内各大电商平台之间的内卷已经不足为奇,淘宝、京东、拼多多等头部电商平台早已开始,拼低价、卷服务、强技术。而为了提升市场地位和盈利能力,抖音、快手、小红书这些领先的短视频社交媒体,也正通过各种各样的措施在电商领域展开争夺商家、吸引用户和降低价格的博弈。

配图来自canva可画

抢商家

自短视频诞生以来,抖音和快手就成了收割流量的一把好手,小红书也凭借种草特质获得了众多用户的青睐。只不过,随着内容行业不断内卷,电商业务不断深化,曾凭流量纵横市场的抖音、快手、小红书,对新商家的渴望也开始毫不掩饰。于是,为了拓展和丰富平台的商品供给,抖音、快手、小红书推出了一系列扶持政策,以吸引更多商家和品牌入驻。

在资金上,“抖快红”为商家提供了各种真金白银的补贴,有助于商家提升销售业绩。抖音的“抖in新商计划”推出了商品卡订单佣金返还活动,对新商家给予了免息信用贷款和运费险保费补贴,以提升商家店铺经营水平;快手也先后上线了“新商家斗金计划”“0元开店”等一系列扶持政策,给商家带来了更多商机和发展空间;小红书也给出了直播红包玩法,助力商家实现增长。

在流量上,“抖快红”给商家带来了多条流量扶持的政策,有助于商家降低经营成本。为了让商家能够在平台快速成长,抖音的“抖in新商计划”准备了新商流量推广补贴专属权益、百万中小商家专属流量扶持计划等多项流量激励政策;快手也拿出3倍流量扶持,帮助商家打造更立体的生意模式;小红书则推出了“时尚星火计划”,宣布将为相关预告笔记、直播期间的笔记,及直播间提供百亿流量扶持,以助力商家和直播成长。

在服务上,“抖快红”给商家给予了多项完善周到的服务,有利于商家品牌长期发展。为了助力商家实现多元化经营,抖音开发了一系列运营工具,并推出了官方数据工具永久免费使用、运营方法指导和免费培训课程等权益;快手则推出了“聚宝盆”计划,为商家提供一站式站外投放服务;小红书推出了全链路营销工具,其中包含完善直播后台管理工具,为主播的成长提供了完善的路径规划与平台服务。

夺用户

近年来,各大互联网平台先后患上了“流量焦虑症”,于是,困在流量焦虑里的抖音、快手、小红书便将业务边界拓展到电商领域,想要通过在站内完成交易闭环的方式,来争取到更多的增量用户。因此,在电商领域,除了挖掘商家和创作者的潜力之外,抖音、快手、小红书也开始凭借自身优势从消费者体验的角度挖掘起了新的增量。

抖音推出了丰富多元的短视频内容来吸引消费者,给消费者创造了极致的购物体验。在现今的社会环境下,消费者越来越注重商品品质和消费体验,因此制作有趣、有吸引力的短视频等优质内容来展示商品,激发用户的潜在购物兴趣就变得非常有必要。而对于消费者来说,观看短视频和直播所种的“草”,可以方便快捷地在商城下单,不同场域之间形成良好协同,也能给用户带来“一站式”的购物体验。

快手利用社交网络优势加强了与消费者的互动,提升了消费者对品牌的信任度和忠诚度。众所周知,快手是一个开放、互动性较强的社交平台,在这一平台上商家或品牌可以通过留言、私信等方式与用户进行沟通和互动。何况快手平台本身就非常注重用户的参与感和满意度,而商家或品牌通过开展有奖互动、用户投票、抽奖等形式的活动,能够吸引用户的积极参与,从而进一步提高用户对品牌的关注度和粘性。

小红书借助社区氛围精准捕捉了目标用户群体,提高了消费者的参与度和转化率。小红书是一个以美妆护肤、时尚搭配为主的内容平台,在浓厚社区氛围的加持下,小红书的内容较为注重专业性和细节感。得益于此,小红书产品和品牌的定位更清晰,对目标用户需求的把握也更为准确。小红书可以通过合作达人或者自身用户推荐,将产品置入到用户的日常生活中,形成自然的内容,以此来成功吸引和留住目标用户,进而提高品牌知名度和销售量。

比低价

虽然如今已经有越来越多的品牌和商家选择将“抖快红”作为主要经营阵地,也有越来越多的用户开始将购物需求转移到“抖快红”等平台,但对抖音、快手、小红书来说,竞争仍然存在,而吸引消费者最简单粗暴的手段,就是通过“价格战”来打压竞争对手。因此,为了刺激消费,抖音、快手、小红书在注重消费者和商家利益的同时,还通过独特的策略和活动为消费者和商家提供了更多福利。

抖音强化低价策略,有利于吸引更多对价格敏感的消费者。自低价成为电商平台之间的主要竞争要素之后,抖音便开始将流量向商城内的“超值购”板块倾斜。而超值购对标的就是拼多多的百亿补贴,每周会推出万人团,平台补贴后的目标就是全网低价。不仅如此,抖音还将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务,将在新的一年继续为用户提供多样化的高客单价商品。

快手推出补贴频道,能为消费者提供更多高性价比的购物选择。快手之前推出了大牌大补核心品牌补贴频道,频道以“大牌正品、好物低价”为基础,从消费者需求出发精选补贴商品。每天的不同时间段会安排不同类目的专场,对数码产品、电器、生鲜食品、民生刚需等最受欢迎的商品进行集中补贴。除此之外,去年双11,快手还提出了“好的生活,可以不贵”,把低价好物的发展策略落到了实处。

小红书截然相反的差异化,可以给消费者带来更多优质选择。虽然在去年双11期间,各大平台都围绕“最低价”给出了相关要求,小红书也提出“互动期间价格全网最低”的口号,但相比于其他平台一直在强调价格优势,小红书则通过买手模式试图以差异化的定位来避开电商的主战场,找寻新的发展空间。买手电商是小红书做电商区别于其他平台的地方,凭借这一特色,小红书在激烈的电商“价格战”中也打出了一片天地。

乱斗升级

在流量红利消失、存量竞争加剧的当下,无论是淘宝、京东、拼多多等电商巨头,还是抖音、快手、小红书等内容独角兽都开始通过跨界、融合、创新和渗透,不断拓展着自身业务边界。当淘宝等电商巨头纷纷将战壕挖到内容平台腹地,抖音、快手、小红书也开始亮出“底牌”,试图在电商赛道重塑新的机遇。只不过,淘宝等巨头实力强悍,抖音、快手、小红书的挑战不容忽视。

首先,淘系、京东、拼多多也都把布局焦点放在了商家身上,“抖快红”想要引来商家并不容易。去年天猫推出“千星计划”,预计孵化1000个成交千万、100个成交过亿、10个成交过十亿的新品牌,加快培育大型品牌商家的步伐;京东也推出并升级“春晓计划”,宣布开放对个人卖家入驻,帮助商家减负增收;拼多多也在拿下中小商家的同时,保证着大型商家的稳定经营,而这些平台对商家的有效扶持让“抖快红”的压力陡然上升。

其次,淘系、京东、拼多多也都对用户展开了积极争夺,“抖快红”在用户的获取上还有一定的竞争压力。目前,国内各大电商平台越来越重视用户的购物体验,自拼多多率先推出“仅退款”的售后机制之后,淘宝、京东也纷纷跟随,以提升平台的商家质量。不仅如此,各大电商平台还利用AI技术,优化了电商系统和购物流程,让用户购物变得更加便捷和个性化,而这都将对“抖快红”针对用户所采取的策略造成一定影响。

最后,“价格”始终是每个电商平台关注的重点,“抖快红”想要通过价格比拼来抢占市场,恐怕还有很长的路要走。低价策略一直是电商平台的主流,只不过,近两年,各大电商平台早已不满足于和过去的自己比价,而是开始围绕着“全网最低价”屡屡发力。比如,天猫在双11强调了“不止满减”“买贵必赔”等多个关键词,京东把“真便宜”作为购物节大促的主题,拼多多主打的是“天天真低价”,这些无疑会对“抖快红”的价格策略产生一定冲击。

目前来看,电商市场已经形成了以“抖快红”等新型电商平台和“淘京拼”等传统电商平台并存的商业格局。即便与淘宝等巨头还有不小的差距,但不可否认的是,“抖快红”等电商平台对品牌和商家的吸引力也在与日俱增,而且这些平台都各自有着不同的用户心智与客户群体,相信在未来,这些新秀也能以增长的态势,瓜分更多的市场份额,只是当下还需努力。


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