淘宝、拼多多、京东进入“后变革时代”

自去年拼多多首次公布大超预期的成绩单以来，其自身的变化就越来越多地受到外界关注。3月20日，拼多多公布了去年全年的业绩表现，还是一如既往地亮眼。在超预期的财报加持下，拼多多的股价也创下新高，领涨京东、阿里两位老大哥。

事实上，在过去十年的电商演进之中，拼多多作为“新生代”，展现出了完全不同的思路和打法，一路长成了令老大哥羡慕的样子。眼见拼多多不断壮大，面临增长压力的阿里、京东，

也从去年开始启动自上而下的内部变革。

配图来自canva可画

侧重点不同的电商三巨头

从2023年三家的营收状况来看，三家延续了此前的增长节奏：阿里、京东“维稳”，拼多多“狂飙”。3月20日晚间财报显示，2023年Q4拼多多实现营收889亿元，同比增长123%；2023年全年营收2476亿元，同比增长90%；净利润600亿元，同比增长90%。

仅从增速来看，拼多多“一骑绝尘”，其增速远高于阿里的1.83%、京东的3.67%。但就营收总额来看，拼多多跟阿里、京东还有不小的差距。2023年，阿里营收8667亿元，京东营收10847亿元，分别是拼多多的3.5倍，4.4倍。倘若再对各家的净利润率进行对比，会发现拼多多的“含金量”更高一些，其以24.2%的净利润率，遥遥领先于阿里的8.38%、京东的2.23%。

显然，体量更大的阿里、京东，增速远不及前者，由于模式上的差异，利润也很难与拼多多相提并论。目前摆在京东、阿里面前的核心任务，依然是维持稳定增长，不过两者的方式却各有不同。

对于京东来说，其将重点放在了强化传统主营品类，巩固核心用户心智上。比如，去年3C等通电品类的扩张，极大地稳定了京东3C家电的基本盘，使其增速在三季度触底之后，四季度收入同比增长6.1%，整体高于京东大盘的增速。事实上，拼多多一直在试图向3C家电品类跃进，iPhone等大牌3C也成为了拼多多百亿补贴的集中领域，即便如此京东的3C用户心智，依然未被拼多多所撼动。

此外，日用百货品类企稳好转，也为京东的“稳”发挥了关键作用。比如，此前拖累京东增速的日用百货品类，也在四季度结束了连续多个季度的下滑趋势，在四季度止跌，同比增长0.2%。

与之相比，阿里方面则不再将GMV作为唯一考核策略，而是注重用户活跃度以及消费频次等核心数据，推动平台更加稳健地发展。在该政策的推动下，四季度在GMV增长的同时，其交易买家数和订单数也有了显著增长。另外在价格比拼中，淘天则将重点放在了有性价比的品质好货上。在该原则的指导下，淘天集团在跟进百亿补贴的同时，更侧重吸纳更多品牌和商家，不断拓展更多高性价比的产品品类。据悉，2023年全年，淘天的商家数实现了连续四个季度双位数增长，这对于连续多个季度个位数增长的阿里来说，显然是个值得高兴的消息。

总的来看，目前的态势对于拼多多而言，更多是在“攻”。而对于阿里、京东而言，更多是在“守”。

大的变动正在迅速酝酿

实际上，在大的调整背后，京东、阿里还在酝酿新的大动作。在最新的财报中，阿里首席执行官吴泳铭再一次明确，集团最高优先级的是云和电商，支持淘天集团重拾增长及稳固市场地位，并保持国际商业业务的增长势头。

首先，阿里将稳固线上基本盘放在首要位置，而不再是之前聚焦的线下实体零售。在马云提出“回归互联网、回归用户、回归淘宝”的口号之后，阿里正在逐渐剥离线下实体零售业，逐渐回归“本业”。据日前曝出来的消息显示，目前阿里内部正在推动内部线下零售业务的出售，甚至有外界传言，阿里内部正在考虑盒马出售的可能性，尽管目前这一消息遭到了否定。但结合阿里的发展现状来看，在其大盘增长有限的大背景下，主动放弃部分重资产的线下零售业务，显然有利于其轻松上阵。

其次，在低价策略的驱动下，京东不得不加大对POP第三方的扶持力度，优化重塑平台生态。在大众消费者印象中，京东自营的产品品质、履约体验较好，但高额的自营成本削弱了其价格竞争力。为了改变这种不利局面，京东改变了以往自营优先的策略，让京东自营与3P商家公平竞争，同款产品谁的价格更低，谁就能获得更多流量推荐。

财报显示，2023年京东3P商家数同比增长了188%，一年内新增商家数同比增长4.3倍，这在一定程度上优化了京东的平台生态。在2024年的财报中，京东表示会将重点放在吸引更多产业中小商家入驻、丰富商品供给上。

其实，这种变动对于京东而言，应该说还是有一定的挑战性的。毕竟，京东无论是自营物流还是自营商品，都是基于服务、品质这两个核心之上构建的，如今要做低价，除了丰富供给之外，更重要的是要确保品质这个核心优势不丢，这显然是颇具挑战性的，尤其是要同时做好平台监管、商品供给、用户口碑这三点的平衡。

放在京东平台内部来说，虽然京东很早就推出了第三方商家平台，但由于京东自营的扶持力度，总是大于POP生态，所以商家习惯“用脚投票”，品牌方纷纷将自营作为核心方向，导致平台POP生态的丰富度不足。现在在低价战略之下，京东不得不重构自身的业务生态，以适应全新的形势，而这将会是脱胎换骨式的自我革命。

旧规则该变了

实际上，近年来作为“后起之秀”的拼多多，从定价到售后对传统电商各环节的规则，都进行了有力挑战和变革。比如，去年拼多多推出的、引发广泛争议的“仅退款”功能，就是其对行业既有规则的挑战。过去消费者向商家发起“退款”，还需要向商家申请，并得到对方同意才可以进行。而在“仅退款”模式下，消费者可以在不经过商家同意的前提下，直接给用户打款，这种方式显然与以往电商平台的规则大相径庭。

从初衷来看，“仅退款”政策的发起，主要是为了抑制平台假冒伪劣产品的泛滥，倒逼平台供应端的升级，但如今其正在变成一场革命。从最早的“退款不退货”，到常态化执行“仅退款”政策，拼多多一点点将这个举措，变成了平台的“基本操作”，去年12月随着阿里、京东的跟进，“仅退款”政策日益成为了行业规则。

一方面，随着互联网用户见顶，平台从“服务好商家”到“站位消费者”，已经成为了必然趋势。以京东为例，从最早的3C家电，再到图书、服装等诸领域，几乎京东每一次的品类扩张，都会催生出新一轮的大规模商家入驻，一些新领域更是得到了平台的重点扶持。但如今随着平台各类商品类目的日益丰富，平台商家的增多，用户数量的见顶，更好地满足C端用户需求，自然就成了电商平台守住基本盘的必然选择，这也是阿里、京东选择跟进的核心原因。

另一方面，在京东、淘宝两强格局之下，拼多多以新电商模式崛起，的确给各大平台提供了全新借鉴。从初出茅庐到如今“三分天下有其一”，拼多多的模式值得借鉴，拼多多推动的规则变动，自然值得行业重视。在旧模式无法奏效的情况下，以规则变动为契机，带动平台变革，显然有利于加速京东、阿里新陈代谢、自我革命。

尤其是拼多多在国内完成了多多买菜的业务布局之后，开始在一直落后的海外大施拳脚，如今海外版拼多多Temu发展正如日中天，不仅在国际上与阿里、京东同台竞技，而且还开始威胁亚马逊等传统电商平台的基本盘，日益成为海外电商不可忽视的重量级选手。在此背景下，推动自身规则变革，不论是对内还是对外，都是其他电商平台赢得主动权的必要举措。

国内电商进入后变革时代

不过，在阿里、京东、拼多多的身后，还有抖音、快手、小红书等电商领域的“后起之秀”，也在围绕内容展开对传统电商的蚕食，互联网电商也由此进入了竞争下半场。在此背景下，过去一味追求数据、规模、利润的模式已然行不通了，差异化、消费的深度体验，日益成为行业的圭臬。

其一，电商三巨头如今均已经达到了一定的体量，不可能无限增长，在市场密度达到一定程度的情况下，增速放缓符合市场规律，也符合产业周期。其二，电商未来或将不再是单纯的零和博弈，而会是互补的多形态模式。

比如，京东一直重点打造供应链物流，构造供应链基础设施，这使其具备极强的抵抗风险和不确定性的能力，这也成为其持续扩张版图，扩大电商服务优势的重要抓手和核心支撑。对于体量庞大的阿里来说，如何助阵众多卖家，继续在阿里旗下平台获取增长，仍是其重中之重。相对而言，起家于下沉市场的拼多多，在做好电商的同时，也立足于农业这个大市场，扎下百亿巨资来推动农业的电商化进程，以增加自身的差异化。

起步于短视频的电商巨头如抖音、快手等，除了继续扩大直播电商的吸引力之外，还在积极向货架电商靠近，做强核心、补齐短板。最近抖音商城版的独立版本推出，或许意味着其电商化运营的加快。

另外，相比于国内市场，海外市场依旧有着无穷的想象力，海外市场越来越成为电商平台不可或缺的组成部分。不仅阿里、拼多多、京东在国际化，就连抖音、快手也在国际化，以最近热火的拼多多海外版Temu和抖音海外版tiktok来说，前者用户体量在美国急速飙升至上亿，后者更是占据了美国人口的一半以上，仅在美国单一市场就创造了年营收160亿美元的记录。这样深入的国际化，会有哪家电商公司不眼馋呢？

不难预见，在未来几年国内的电商巨头们，或将不可避免地走出旧有模式，转而寻求更多差异化，以及合理利润、可预期的增长，新的电商变革也将向这方面靠拢。