直播电商：抖音、快手、视频号上演“刀光剑影”

配图来自Canva可画

经过多年的发展，直播带货这一电商新模式早已收获了消费者的认可与青睐，直播电商行业同样趁势而起，实现了飞速发展。抖音、快手等短视频平台更是以此为契机，发展起了自己的电商业务，成功杀入了电商领域，视频号同样是直播电商领域的一匹黑马，凭借着自身优势，成为了直播电商领域的一股新势力。

如今，直播电商早已成为了各路电商巨头们瞄准的领域，纷纷发力于此，试图在直播电商领域做出一番成绩，也正因如此，直播电商领域的竞争变得分外激烈。在此背景下，抖音、快手、视频号纷纷出招，在内容、服务、商家等多个方面持续发力，以期在日渐激烈的竞争中积攒更多砝码。

内容“扩而充之”

众所周知，内容是以抖音、快手为代表的内容平台成功发展起电商业务的最大“杀手锏”。随着消费者逐渐培养出由内容激发消费意愿的习惯，内容对于电商平台的重要性更是与日俱增，而这也是各路电商巨头竞相加码内容的原因所在。内容的价值已然被印证，即便是在内容方面具有优势的抖音、快手、视频号仍然是步履不停，不断围绕着内容下功夫。

抖音推出了一系列扶持政策，以激发内容创作者的创作热情，从而丰富平台的内容生态。内容是抖音电商业务发展的基础，正是由于抖音拥有庞大的内容资源，才聚集了海量用户，为其电商业务的发展提供了可能，因此，抖音比任何平台都要了解内容的重要性。基于此，抖音仍在持续不断地发力内容，以夯实自身已有的内容优势。

据悉，抖音电商推出了名为“春雨计划”的优质内容激励计划，通过多种扶持政策来鼓励商家和达人产出高质量电商内容。而这些扶持计划的推出将激发起内容创作者的创作激情，也使平台能够获得源源不断的内容补充。

快手则是重压短剧，通过短剧来吸引更多的用户，进而促进电商业务的发展。近年来，短剧的热度居高不下，作为短剧行业先行者的快手，更是取得了亮眼成绩。财报数据显示，快手短剧日均DAU(日活跃用户)已达2.7亿，占全站3.83亿DAU的70%。可见，短剧对快手平台的用户极具吸引力。

而用户是电商业务发展的根基，倘若没有足够的用户支撑，电商业务的发展势必会受到局限。有了短剧为依托，快手可持续实现拉新留存，最终实现转化。据悉，此前快手就宣布了全新升级的快手“星芒短剧”合作计划，从分账规则到商业赋能对精品短剧提供更大力度支持。

视频号不断丰富创作者权益保障，来提升创作者进行内容创作的意愿，实现高质量内容的积累。随着内容成为电商行业的发展重点，内容创作变得“内卷”，部分新手内容创作者难以出头。为了解决此类问题，视频号不仅带来了多项扶持计划，还持续优化创作者权益，以提升创作者的创作意愿，帮助创作者实现收入提升。比如，在去年的5月29日，视频号上线了三个原创能力，即原创标记外显、原创保护记录、创作分成计划，以保护创作者的心血，同时实现内容变现。

服务“精进不休”

对于消费者而言，服务同样是其选择购物平台的重要因素之一。尤其是在行业竞争激烈的当下，优质的服务往往更容易成为品牌脱颖而出的关键。因此，无论是为了更好地满足消费者的需求，还是出于提升自身竞争力的考量，在优化服务方面，抖音、快手、视频号都达成了共识。

抖音对多项消费者服务权益进行了升级，以便让消费者享受到更加贴心的购物服务。事实上，抖音一直格外重视消费者的购物体验，并且还在已有基础上不断升级消费者权益，吸引消费者回购。比如，抖音就曾推出“新人保障”，全程为新消费者提供专门服务；还推出了“晚到必赔”服务，保障抖音超市的物流履约质量，让消费者享受更加优质物流服务；“极速退”服务的推行，则是优化了消费者的退款体验，让消费者买得更安心。据悉，截至2023年底，“极速退”服务已覆盖超82%的退款订单。

快手持续提升平台的服务能力，以营造一个让消费者满意的购物环境。最近几年，快手的电商业务发展极快，2023年的GMV规模更是超过1.18万亿元，迈入了“万亿俱乐部”，在电商蓬勃发展的背后，离不开快手对消费者购物体验的优化。比如，快手上线了“大牌大补”频道，让消费者能以极具性价比的价格购买到优质商品；升级了经营者综合评价指标体系，通过评分的方式，实现经营者优胜劣汰，最终将优质商品呈现给消费者，提升其满意度。

视频号对电商功能持续完善，以提升用户体验，为消费者带去更加优质的购物体验。除了在内容方面持续加码之外，视频号还在服务方面不断发力，以激发消费者的购物热情。具体来看，视频号不仅上线了运费险功能，免除消费者的后顾之忧，还启用了订单加密功能，来保护用户信息隐私安全问题。不仅如此，视频号发布了“视频号小店中价格在30元及以下的商品必须包邮”的新规，打击“低价高邮”的引流乱象，避免消费者被欺骗。

配图来自Canva可画

商家“争夺不止”

近年来，电商行业的竞争不仅没有熄火的迹象，反而更加焦灼。无论是老牌玩家，还是新晋玩家，都使尽浑身解数，为自己在电商下半场中积蓄力量。除了内容、服务之外，商家更是成为了电商平台争夺的关键。毕竟，商家资源的丰富程度同样是影响消费者的关键因素，因此，电商行业的“商家争夺战”愈演愈烈。在此背景下，抖音、快手、视频号也是频频出招。

抖音电商对组织架构进行了调整，以更好地帮助商家经营和发展。具体来看，在去年的6月，抖音电商进行了一轮新的组织调整，将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为A、B两个组，其中A组为所有品牌商家，B组为非品牌商家，每组再分成不同的行业有针对性地运营。而以前，抖音电商并不区分行业和商家类型，所有商家都是采用统一的GMV考核标准，非品牌商家自然处于劣势。调整之后，抖音在扶持品牌商家的同时，也不会忽略非品牌商家的发展，能够吸引更多的产业带商家和白牌商家前来，可带动平台商家数量的上升。

快手上线了商家经营工具，以解决商家在业务发展方面的困惑。为了解决商家在入驻快手之后遇到的经营难题，以及更好地适应平台规则，快手推出了商家经营工具以及专属商家服务。比如，快手电商就提供了诊断产品工具，帮助商家和达人对分数高低进行数据归因，进行针对性改进和提高；为重点商家提供1v1客服专属服务，以及时解决商家的运营问题；还提供了提升攻略和视频课程，帮助商家更好地适应平台规则。

视频号推出了商家激励政策，以吸引更多的商家和品牌。如今，视频号正在加大直播带货的布局力度，为了吸引越来越多的直播带货达人和商家、品牌入驻平台，视频号推出了一系列激励政策。比如，在去年5月，腾讯发布视频号品牌激励计划；9月，腾讯则是推出了视频号直播带货的“冷启动扶持政策”“成长扶持政策”“标杆案例扶持政策”三种扶持政策；今年4月，视频号则是开始实施“蝴蝶计划”，以鼓励更多外站新达人入驻视频号直播。而视频号这诸多扶持政策的推出，也将吸引更多商家前来，并且帮助这些商家更好地成长。

竞逐大模型高地

最近几年，AI技术再度回到舞台C位，吸引了各方的目光，AI与行业的结合更是成为了当前发展的潮流。自去年开始，AI在电商行业的重要程度一再提升，各大电商巨头更是亲身下场，纷纷加码AI技术，抖音、快手、视频号也不例外。

一来，AI同电商行业的结合已经是大势所趋，AI技术有望为电商行业带来革新，身处其中的电商巨头们或能获得新的机会。面对这一发展新趋势，各大电商巨头都秉持着开放、积极的态度，并不断提升AI实力，以更好地顺应这一发展趋势。比如，抖音上线了AI功能和工具“AI 搜”“即创”；快手拥有自研大模型“快意”；视频号背靠的腾讯也拥有强大的AI实力。随着AI与电商结合程度的不断加深，布局AI领域的电商巨头们都将从中受益。

二来，AI技术的应用能够优化消费者的电商体验，有助于电商巨头实现业务的增长。当前，AI技术正在逐渐落地电商行业，不少电商平台都已经上线了AI功能，消费者的购物体验也将得到优化。比如，有了AI技术的加持，平台的智能推荐准确度将再度提升，可帮助消费者提升决策效率；智能客服的智能化程度增加，可以更好地为消费者答疑解惑。随着消费者购物体验的提升，消费者复购的可能性也将提升，进而带动电商平台业绩的上升。

就目前情况来看，电商行业的竞争依旧焦灼，即便是凭借着直播电商这一新模式起飞的抖音、快手、视频号都面临着多重压力。无论是在内容、服务、商家方面的加码，还是紧跟AI技术的浪潮，都是抖音、快手、视频号们增强自身竞争力的重要举措。在这个瞬息万变的时代，每一次改变都有可能带来不一般的影响，抖音、快手、视频号们都在积极向前奔跑。